營(yíng)銷(xiāo)的靈魂,就是怎么賣(mài)價(jià)格
科特勒說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)產(chǎn)品,是賣(mài)價(jià)格。
金煥民老師更直白:銷(xiāo)售是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去,營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣(mài)出去。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法很多,金老師的“賣(mài)價(jià)格說(shuō)”很有意思,經(jīng)典傳神。
賣(mài)產(chǎn)品思維的人,喜歡動(dòng)用價(jià)格手段,比如降價(jià)、打折、促銷(xiāo)等,這類(lèi)手段都是降價(jià)或變相降價(jià),因?yàn)樗麄冏詈?jiǎn)單有效。但負(fù)作用也最明顯。
做營(yíng)銷(xiāo)之初,我與金煥民老師就有一個(gè)共同的規(guī)矩:什么都可以談判,但價(jià)格和付款條件不能談判。我們稱(chēng)之為“兩不談”。這里,付款條件其實(shí)也是價(jià)格的附帶條款。
先把價(jià)格定死,再想辦法,就是不從價(jià)格上想辦法。這就是營(yíng)銷(xiāo)的思維了。
金煥民老師還有個(gè)說(shuō)法:定價(jià)定乾坤。定價(jià)是策略,高價(jià)是戰(zhàn)略??梢?jiàn)價(jià)格多么重要。
把產(chǎn)品賣(mài)值了
所謂賣(mài)價(jià)格,就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià),就是賣(mài)得比別人貴。品牌如果沒(méi)有溢價(jià),很難說(shuō)是品牌。
把產(chǎn)品賣(mài)出溢價(jià),還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情,愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。
所以,賣(mài)價(jià)格就是通過(guò)一系列的活動(dòng),讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢(qián),高價(jià)比低價(jià)還劃算。
什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的,這就是營(yíng)銷(xiāo)的奧秘。
營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的反差,很多人講不清楚。通過(guò)金老師的“賣(mài)價(jià)格說(shuō)”很容易講清楚。
銷(xiāo)售往往把產(chǎn)品賣(mài)賤了,營(yíng)銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)值了。
價(jià)格是高效手段
做銷(xiāo)售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢?因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。
只要降價(jià)、打折、促銷(xiāo),立即就動(dòng)銷(xiāo),見(jiàn)效快,結(jié)果明顯。所以,銷(xiāo)售一旦遇阻,銷(xiāo)售部門(mén)立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè),這已經(jīng)形成習(xí)慣。
一定要注意,價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴(lài)。這像吸毒一樣,會(huì)成癮,很難戒掉。
價(jià)格手段雖然高效,但容易產(chǎn)生依賴(lài),所以下一輪就只有加大劑量,否則就無(wú)效。這就是依賴(lài)癥。
價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴(lài),就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)又那么敏感,所以,價(jià)格一旦下調(diào),就會(huì)在成本上想辦法。
在成本上想辦法,就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn),價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。
價(jià)值是持久手段
對(duì)價(jià)格敏感的人,會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如,因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的客戶(hù),也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開(kāi)。
換句話(huà)說(shuō),價(jià)格不帶來(lái)客戶(hù)忠誠(chéng)。
很早前就有個(gè)說(shuō)法,“低價(jià)先易后難,高價(jià)先難后易?!钡蛢r(jià)吸引客戶(hù)容易,但穩(wěn)定客戶(hù)難;高價(jià)吸引客戶(hù)難,但穩(wěn)定客戶(hù)容易。
低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同,高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以,讓產(chǎn)品值錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn),就很難反轉(zhuǎn)。
價(jià)格擾亂對(duì)手,也擾亂自己
有篇文章中講過(guò)一個(gè)案例。一名業(yè)務(wù)員問(wèn)老板,當(dāng)?shù)匾患倚S(chǎng)的價(jià)格很低,很厲害,怎么辦?老板的回答是:它的價(jià)格這么厲害,為什么它是一家小企業(yè),而我們是大企業(yè)呢?
這個(gè)案例說(shuō)明,價(jià)格擾亂對(duì)手,也擾亂自己。
擾亂對(duì)手是暫時(shí)的,擾亂自己才是永久的?,F(xiàn)在,這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了,而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。
把價(jià)格做爛了,對(duì)手也許只是難受一陣子,而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。
價(jià)格定力
過(guò)去,大品牌是有價(jià)格定力的,小企業(yè)沒(méi)有定力。所以,小企業(yè)逐步被干掉了。
最近,因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂,大企業(yè)普遍遇到銷(xiāo)量難題,大企業(yè)也在喪失價(jià)格定力。
價(jià)格一旦喪失定力,很容易帶來(lái)價(jià)格崩盤(pán),價(jià)格崩盤(pán)比銷(xiāo)量崩盤(pán)更可怕。
銷(xiāo)量崩盤(pán),有很多辦法可以挽救。價(jià)格一旦崩盤(pán),消費(fèi)者會(huì)逃離得更快,連挽救的辦法都沒(méi)有,無(wú)解!
最近幾年的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)證實(shí),過(guò)去慣用的“鋪貨+促銷(xiāo)”手段不靈了,價(jià)格不再具備推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的力量??墒?,又有多少營(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題呢?
過(guò)去的溫飽型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),由于消費(fèi)者群體總體收入不高,如果動(dòng)用價(jià)格手段還能時(shí)常見(jiàn)效的話(huà),那么面對(duì)中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級(jí),價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段。不用則已,一用更槽。
價(jià)格“失身”嚴(yán)重
過(guò)去是小品牌沒(méi)定力,現(xiàn)在大品牌沒(méi)定力很普遍,普遍“失身”。
現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆,靠的是什么?正是價(jià)格手段。
現(xiàn)在“二批”回潮,因?yàn)槭裁??因?yàn)榭布?jí)銷(xiāo)售政策。坎級(jí)銷(xiāo)售政策過(guò)去是支持大客戶(hù)的,現(xiàn)在是亂價(jià)的。因?yàn)榭布?jí)政策的原因,B2B平臺(tái)的竄貨也相對(duì)容易了。
如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章,價(jià)格做爛了,也就離死不遠(yuǎn)了。
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